美国为何要立法拆分谷歌广告业务

如果你用Google搜索一个城市的名字，接下来会发生什么？可能的情况是，在接下来打开一个网站的空白广告页上，就会弹出你刚才搜索城市的酒店或飞往该城市航空公司的广告，广告上还会注明这是“Google提供的广告”。

随着数字时代的到来，Google已成为全球最大的数字广告商，除了搜索引擎，Google还通过旗下的YouTube、Gmail、Google Play、Android等免费产品，收集了遍及全球的亿万注册用户，分析其兴趣爱好，进行精准的广告投放。

你可能会怀疑为什么Google广告投放得如此及时与精准？那么接下来让我们就看看数字广告的流程，你就会明白。

上图架构了一个数字广告的流程，一端是想要让更多人购买其产品或服务的广告主，另一端则是网络终端的消费者，链接两者的就是服务于广告主的DSP（Demand-Side Platform）的“需求方平台”（广告交易商），服务于客户的SSP（Supply-side platform）“供给方平台”（广告出版商）。

不管是DSP、SSP或广告交易商、出版商，Google都占霸主地位，也就是说Google既是买方，又是买方，既是经纪人，又是交易所。下图以澳大利亚为例。

上图显示出，在整个数字广告业中，Google占据了其中的每一个环节中，是上下游对接的一条龙服务。

谷歌数字广告的核心部门是Google AdX（即2008年谷歌收购的DoubleClick），被称为“高盛或花旗银行拥有纽约证券交易所”，每天都有大量交易。当人们点击网站或应用程序时，加载程序所需的那一秒、甚至更短时间内，需要下载的页面上的空白广告空间，就会在各大“互联网广告交易平台”（ad exchanges）进行拍卖，最大的一家平台就是谷歌旗下的Google AdX。

与其它科技公司相比，Google是唯一能保证在每一个环节出现的参与者。请看下图。

而且在数字广告产业链的每一个主要环节，Google都具有绝对的支配地位。

下图以英国市场为例，在英国市场上，谷歌占有率最高的是出版商广告服务，有超过90%的市场份额。最低的供应方平台（SSP）和需求方平台（DSP），也超过了50%的市场份额。

谷歌在整个数字广告产业链占据霸主地位，还得益于其强大的线上工具，谷歌是最大的出版商之一，能够收集海量的客户个性化信息，进行精准的广告投放。比如谷歌流媒体平台油管、浏览器Chrome、Map地图、Gmail邮箱、电商Shopping、移动互联网平台的安卓操作系统等等。如下图所示。

Google是公认的全球最大的搜索引擎，在搜索领域一骑绝尘，占据全球份额的92%（见图）。Google搜索广告是其主要收入来源。

比如说，一家“洗碗机”工厂想在Google上投放广告，可以买下“洗碗机厂家”这个关键字，只要有人在Google搜索这些字，就会显示该洗碗机厂家的广告。Google采用竞价的方式、按点击付费，关键字的竞争程度不同，每个关键字所需的点击费用也不一样。

谷歌2022年一季度总收入为680.1亿美元，其中546.6亿美元来自广告，占全部收入的80%。其中搜索广告收入396.2亿美元（总收入占比58.3%），YouTube广告收入68.7亿美元（总收入占比10.13%），广告网络收入81.7亿美元（收入占比12%）（详情点击这里）。

由于谷歌拥有最大的需求方平台、供给方平台和用于数字广告拍卖的交易所，根据emarketer的数据，2022年美国数字广告收入的28%，将为谷歌获得（详情点击这里）。

被美国和欧盟监管部门调查

从上面的几张图中，我们可以看出，谷歌在数字化广告的多个环节占支配地位，可以说既是球员、又是裁判，还是场边服务人员。有人打比喻说，这就像让高盛公司来管理纽约证券交易所，同时代表股票的买方和卖方。因此，谷歌已成为美国和欧盟监管部门反垄断的重点对象。

过去10年中，欧洲监管机构向谷歌发起三项不同的反垄断诉讼。2017年6月，欧盟委员会裁定“谷歌购物”在搜索结果中推广自己的购物业务，罚款24亿欧元。2019年3月，谷歌因排挤竞争对手而被罚款15亿欧元。2018年7月，欧盟委员会判定谷歌利用安卓软件推广自己的应用程式，对谷歌罚款43.4亿欧元。2021年6月，欧盟对谷歌展开正式的反垄断调查。

2020年10月，美国司法部对谷歌发起反垄断诉讼，认为其在搜索和广告业务上存在垄断行为。同年，美国35个州的总检察长也加入了指控。

美国德州总检察长办公室的反垄断研究员兼顾问迪娜‧斯里尼瓦桑（Dina Srinivasan）去年在《纽约时报》上发文解释说：缺乏竞争让谷歌成为世界上最大的数字广告市场，广告收入的大部分都落入谷歌的口袋。2007年谷歌出售网络广告空间的收入，只占当年所有广告收入的35%。到2020年，谷歌广告收入份额已达到1,460亿美元。

结果就是，各类网站、应用程序和广告商必须支付更多，才能通过谷歌提供的广告空间，把商品和产品交付给消费者。当你付出1,000美元去购买某个新闻网站上的广告空间时，该网站只能获得其中的500美元，剩下的500美元将被谷歌获得，而最终当然是由消费者来承担这种差价。

而且，美国行为研究和技术研究所（American Institute for Behavioral Research and Technology）高级研究心理学家罗伯特‧爱泼斯坦（Robert Epstein）通过调查发现，在2020年的美国大选中，谷歌发出的投票提醒，只发给那些自称是自由派的人，没有一个保守派收到过投票提醒。

“数字广告竞争和透明度法案”

5月19日，共和党参议员麦克‧李（Mike Lee）等两党参议员，共同提出《数字广告竞争和透明度法案》（The Competition and Transparency in Digital Advertising, CTDA）。

麦克‧李在其参议院网页上表示：数字广告是网络经济的命脉，提供了大多数免费内容和服务，谷歌和脸书能够利用其空前详细的用户数据，来获取对数字广告的控制权并阻止竞争。

这种垄断意味着，它们能够向每一个有广告的网站和网络公司收取租金，实质上是对成千上万的美国企业和美国消费者征税，破坏我们的隐私、审查我们的言论、利用我们的孩子。我提出这个法案，是将“21世纪的经济”“从大科技公司垄断者的控制中解救出来的第一步”。

共同发起人、民主党参议员埃米‧克洛布彻（Amy Klobuchar）说：“长期以来，谷歌和脸书一直主导着数字广告市场，牺牲了广告商、出版商和消费者的利益。现在是建立一个透明的广告技术行业的时候了，在这个行业中，客户的最佳利益被优先考虑，各种规模的公司都能够参与竞争。这项立法将制定规则来做到这一点，恢复和保护数字广告的竞争，创造一个更加公平的竞争环境，促进公平和创新的发展。”

该法案的主要内容有：

1. 数字广告收入超过200亿美元的企业，如果已拥有一个DSP或SSP，或者从数字广告空间中获利，该企业就不能拥有数字广告交易所。

2. 没有公司可以同时拥有DSP和SSP。

3. 任何收入超过50亿美元的公司，都必须以其客户的最佳利益为出发点，并准备好接受新的透明度要求。

4. 要求广告技术公司对消费者信息进行匿名化处理，并规定广告商，只有在需要核实该公司的法律合规性时，才可以使用这些数据。

5. 法律所涵盖的任何广告技术公司，必须告知客户“与交易有关的任何支付或收到的报酬的来源和性质”。

目前满足200亿美元数字广告收入标准的也只有谷歌、脸书和亚马逊（Amazon），所以这个提案主要针对这三家公司。

如果该法案获得通过，将迫使谷歌在一年内剥离其数字广告业务。由于谷歌的收入模式严重依赖广告，其收入的81%来自广告业务。因此，该法案威胁到谷歌母公司Alphabet的主要收入来源和商业模式。

麦克‧李对《华尔街日报》表示，实际上，该法案可能会要求谷歌剥离其2008年收购DoubleClick Inc.后建立的数字广告业务的很大一部分。他说：“这是一项规模巨大的业务。”谷歌的“网络”业务，包括第三方用于购买和销售广告的工具，在2021年创造了317亿美元的收入。

谷歌发言人朱莉‧塔拉洛‧麦卡利斯特（Julie Tarallo McAlister）表示，“谷歌和许多竞争对手的广告工具，帮助美国网站和应用程序为其内容提供资金，帮助企业增长，并帮助保护用户免受隐私风险和误导性广告的影响。”

“打破这些工具会伤害发行商和广告客户，降低广告质量，并带来新的隐私风险。在通胀加剧的时期，这将阻碍小企业寻找简单有效的在线增长方式。真正的问题是低劣的数据经纪商，他们威胁到美国人的隐私，并向他们发送大量的垃圾广告。”

“而且，在通货膨胀加剧的情况下，这将使那些寻求简单有效网络发展方式的小企业，陷入困境。”她说。

《华尔街日报》引用反垄断专家的话说，如果该法获得通过，将是一代人中对反垄断法的最重大改变，会修订1914年的《克莱顿法》（Clayton Act），这是构成美国反垄断法基础的两部法律之一，自20世纪70年代以来一直没有修订过。

反垄断专家说，虽然《克莱顿法》及其1890年的《谢尔曼法》（Sherman Antitrust Act）在打击反竞争行为方面，给予了反垄断执法者广泛的自由度，但近几十年来，一直按照狭义的消费者福利标准进行解释，即只过问是否提高了消费者的价格。但大科技公司的崛起，许多免费服务和对个人数据的大量采集，以及争夺言论自由，对这一共识提出了挑战。

信息技术和创新基金会（Information Technology and Innovation Foundation）副主席丹尼尔‧卡斯特罗（Daniel Castro）表示，这项立法可能会“极大干扰在线广告的生态系统”。

卡斯特罗不确定拆分广告平台会有多大好处，他说，在线广告平台为企业提供完整的、密切合作的服务，如果科技公司被立法拆散，市场将很难在短期内追赶上。

他说，与20年前开始的时候相比，现在的在线广告购买效率非常高。之所以如此不同，是因为（产业链）完整。

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