成功且奇特 Costco自产商品为何都叫Kirkland

Costco（好市多、开市客）自产品牌柯克兰（Kirkland Signature）的各类商品备受消费者欢迎，该品牌也可能是美国最奇特的自有品牌。逛Costco时，你可以看到Kirkland Signature AA电池、Kirkland Signature腰果，因为Costco所有的自产商品都叫柯克兰品牌。

Costco是全球知名的会员制连锁仓储超市巨头、仅次于沃尔玛的全球第二大零售品牌，因其独特的商业模式被业界广为称道。

自Kirkland Signature品牌在1995年成立后，获得了惊人的成功，已经成为一个著名品牌。多年来，Kirkland Signature的健康产品以其可靠的产品质量和良好的信誉，在北美众多的保健品品牌中倍受关注，拥有极佳的口碑，逐渐成为北美销量第一的健康品牌。

在最近一个财年，柯克兰品牌商品的销售额为580亿美元，约占公司总收入的四分之一。柯克兰也是美国销量最大的消费品品牌，比美国最大的巧克力制造商好时公司（Hershey）、金宝汤（Campbell Soup）或家乐式（Kellogg）要大。

Costco所有自产商品都属于单一的柯克兰品牌

不过，柯克兰当前的成功是建立在Costco几十年时间的努力上。在30年前的Costco商店购物，消费者会发现大约30个不同的Costco自有品牌，如Simply Soda（苏打水）、Chelsea toilet paper（卫生纸）、Ballantrae wine（葡萄酒）、Clout detergent（去污剂）等。

CNN报导，当时Costco的联合创始人兼首席执行官吉姆‧辛格（Jim Sinegal）认为这些品牌名称虽然丰富多彩，但很容易被人忘记。他敏锐地嗅到彻底改革公司自有品牌战略的重大机遇。

Costco当时也在国际扩张，包括在英国和加拿大，那里商店的自有品牌比美国的质量更好，更受消费者欢迎。

辛格告诉Costco的商家，他希望Costco自有品牌能够复制海外品牌的质量。但他有一个不同寻常的要求——为所有商品取一个相同的名字。

他向员工征求品牌名字的建议，有人提出了Kirkland Signature。Costco公司总部原址就在华盛顿州柯克兰（Kirkland），这个名字获得辛格的首肯。

柯克兰是一座位于美国华盛顿州金县、华盛顿湖东岸的西雅图卫星城市。

所以在1995年，Costco所有自有品牌的其它名称都消失了，取而代之的是一个新标志，上面有一个简单的黑色、白色和红色设计，写着Kirkland Signature。

2019年，辛格在乔治城大学的一次演讲中说：“我们发现自有品牌产品正在复苏，这在很大程度上是由于品牌产品的价格增长如此之快。”他说，知名品牌的价格上涨，为Costco开发低于品牌产品价格15%至20%的自有品牌“创造了保护伞”。

Costco一直在追求简洁：选择越少越好

Kirkland Signature在Costco被称为“KS”，很快就被贴在从尿布到轮胎再到高尔夫球杆的所有商品上。去年，Costco推出了24瓶包装的12盎司Kirkland硬苏打水和750毫升Prosecco桃红葡萄酒。今年，Costco增加了柯克兰花椰菜披萨、炉子过滤器和成套锅具等。

CNN报导，Costco这种做法很新颖，该公司仍然是为数不多将所有自有品牌集中在一个旗帜下的大型零售连锁店之一。

分析师表示，或许对Costco更重要的是，柯克兰品牌帮助Costco巩固了它作为一家拥有优质产品商店的形象。

“Kirkland是Costco的代表品牌，它真的代表着Costco。”代表自有品牌行业的贸易集团Retail Brands Institute总裁克里斯托弗‧达勒姆（Christopher Durham）对CNN说。他表示，Kirkland旨在吸引不同的人群，这与许多其它零售商的自有品牌不同，那些自有品牌都针对特定购物者群体。

CNN报导，拥有单一名称品牌可以向购物者表明一致性，这正是Costco的目标，且为这家追寻简洁的零售商创造了成本效益。Costco不必为不同的品牌包装付费，并且可以将其所有购买力与供应商放在Kirkland品牌下面。单一的自有品牌象征着Costco对仓储式商品购物采取更广泛态度：选择越少越好。

R5 Capital的零售分析师斯科特‧穆什金（Scott Mushkin）对CNN表示，大多数超市都采取类似的分层策略，即“好、更好、最好”。但Costco只“将柯克兰定位为超值的优质品牌”。

Costco在其年度文件中表示，Kirkland产品“保持一致的产品质量、有竞争力的价格和可用性”，对于保持会员对Costco的忠诚度“至关重要”。

“如果你做对了99件事，做错了一件事，人们会记住这一件（错）事。所以你不要做错。”Costco财务主管理查德‧加兰蒂（Richard Galanti）说，“从机会的角度来看，Kirkland是众所周知的。它是一个品牌。”

高品质和低价格是Kirkland Signature吸引消费者的两大原因。巴克莱零售分析师凯伦‧肖特（Karen Short）此前表示，“Kirkland本身就是一个品牌。这也是人们去Costco的原因之一。”

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